老干妈配方为什么没人能破解,陶华碧的创业经历和经验(农村妇女到风靡世界的火辣女神)

世上女神千千万,或性感,或清纯,或陪伴了你四下无人的夜。一千个人心中就有一千个女神。但我们今天要说的这位女神,却统一了所有人对于女神的想象,有着让全世界都为之着迷的能力。甚至想到她,你就会情不自禁地流下口水。来,让我们一起给女神点排面,在公屏上打出她的名字。没错,她就是国民女神,老干妈。老干妈身上有很多标签,比如不营销、不做广告、不接受采访(这两年有所涉及),还有坚持不融资、不上市。虽然老干妈创始人陶华碧只是一个没学历、没背景、没知识的“三无”人员,只会写三个字就是自己的名字,却不妨碍她为自己“带盐”,把老干妈卖到了全世界。那么这一切她究竟是怎么做到的?老干妈又是如何行销全球的呢?触摸品质,发现未来,欢迎收看十万个品牌故事之《老干妈》

老干妈配方为什么没人能破解,陶华碧的创业经历和经验(农村妇女到风靡世界的火辣女神)

在过去半年多的时间里,一向低调的老干妈可能比较烦。先是去年6月底,腾讯一纸状书把老干妈告上了法庭,称其无故拖欠广告费用。随后老干妈报警正面硬刚,只一个回合,就让号称战无不胜的南山必胜客拜倒在了老干妈的白围裙下。其次是去年年底,陶华碧大儿子李贵山被曝出被限制消费,连带着老干妈又引起了一波热议。今年2月,一向不接受任何采访的陶华碧罕见地接受了新华财经的独家专访,回应了李贵山的“烂尾楼事件”,小儿子的改配方事件,以及老干妈未来接班人、发展等一系列问题。要知道老干妈所在的辣酱市场,可是一块大蛋糕。近两年,参与瓜分这块蛋糕的人越来越多,人人都想做出第二个“老干妈”,也都想成为第二个“陶华碧”。

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1947年,陶华碧出生于贵州省湄潭县的一个偏僻山村。由于家境贫穷,她没有上过一天学,至今只认得“陶华碧”三个字。20岁时,她嫁给了一名地质普查员。可好日子没过几年,丈夫就因病去世,留下了她和两个孩子。生活一下子被抛到谷底,为了生存,陶华碧只身南下广东打工。她吃不起外面的饭菜,就从家里带辣椒做成酱料拌饭吃。几经调整,这个酱料就成了如今口味独特的老干妈。

在外打工的日子又苦又累,陶华碧的身体很快就支持不住了。所以她回到家乡,开始张罗着做点小生意。最开始是背着背篓到处去卖米豆腐,后来攒了点钱,就在贵阳龙洞堡路边搭建了一家餐厅,取名实惠饭店。饭店开张后,陶华碧卖的米豆腐因为价低量多,成了附近学生的聚餐首选。其中有些孩子因为家境贫困,会“赊账”。久而久之,陶华碧了解到了情况,就把这些帐全抹零,孩子再来吃时就直接给他免单。其中有一位贫困生对陶华碧非常感激,叫她“干妈”,每次隔着老远就大喊“干妈”。时间长了,附近的店主和学生们都称呼陶华碧为“老干妈”。后来享誉全国的品牌就这样定了名。

1994年,贵阳修建环城公路,陶华碧所在的龙洞堡变成了当地的主干道。途经的货车司机成了实惠饭店的主要客源。陶华碧就经常在司机们吃完饭后免费送一些辣酱和小吃给他们带回家。就这样,在这些走南闯北的司机的宣传下,“龙洞堡老干妈辣酱”很快成了口口相传的美味。许多人慕名前来,重金求购。于是,陶华碧便减少了米豆腐的售卖,转而以卖辣酱为主。但即使这样,辣酱还是供不应求,常常还没到下午就卖光了。后来,陶华碧所在的街道办事处听说了她的辣酱销量火爆,就来游说她开辣酱厂,并承诺员工、手续都不用她操心,街道来办。但陶华碧毫不犹豫地拒绝了,她觉得自己大字都不识一个,只会做酱,哪里懂得开厂。而且她的店如果关门了,那些吃不起饭的穷学生怎么办。时任办事处副主任后来回忆:「我们每次让陶华碧办厂,她就提穷学生吃不起饭,有时候还哭得稀里哗啦,让人根本没法往下接」。

可后来,请陶华碧办厂的人越来越多,连工商局都出面劝说。经常在饭店吃饭的学生也都劝她办厂,让更多人吃到辣椒酱。于是,1996年,陶华碧找村委借了两间房子,招聘了40个工人,办起了辣酱加工厂,名字就叫老干妈。设计产品包装时,陶华碧还专门去照相馆照了一张照片,放在瓶身上,为的就是让人知道这是如假包换的陶华碧家的辣酱。

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工厂建起来后,问题也随之而来。当时的工厂远没有现在这样全自动生产线,制作辣酱全靠手工。但捣麻椒、切辣椒是件苦差事,切起来是真的辣眼睛。工人们都不愿意做。陶华碧于是身先士卒,奋斗在剁辣椒的第一线。长此以往,她患上了严重的肩周炎,10个手指甲也因长期搅拌辣酱而全部钙化。

工人问题解决了,还有包装问题。塑料袋是肯定不能用了。为此,陶华碧找到了贵阳市第二玻璃厂,请对方订制玻璃瓶。可当时不缺销量的贵阳二玻根本看不上这几十上百个的订单,直接一口回绝了。陶华碧于是天天去贵阳二玻软磨硬泡,对方终于松口,最后允许她每次用篮子装几十个瓶子带回去。只是贵阳二玻不会想到,这一次松口,使得它在日后的国企倒闭、并购风潮中,成为了为数不多的幸存者。后来老干妈做大做强后,也有很多玻璃厂商找到陶华碧,拿出更低的价格寻求合作,但都被她以贵阳二玻在老干妈困难时帮过忙,现在不能因为发达了就抛弃人家为理由拒绝了。据统计,如今老干妈60%的玻璃瓶都由贵阳二玻供货,其生产线24小时为之开工。并且老干妈还是一如既往地一手交钱,一手拿货,从不拖欠货款。

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许多国外消费者第一次尝到了这个来自东方大地的神秘辣酱,从此欲罢不能,以为掌握了东方美食的秘密配方,发明了蘸牛排、蘸面包、蘸冰激凌等多种上头的吃法。2015年,美国《洛杉矶时报》邀请了两位名厨和一名美食评论家盲选全球最美味辣椒酱,老干妈一举夺冠,美国奢侈品电商Gilt也曾将老干妈奉为“全球最顶级的尊贵调味品”。时至今日,海外几乎所有华人超市与大部分大型商超中,都有老干妈的身影,并且价格不菲。在Facebook上甚至还有一个“老干妈爱好者协会”小组。

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在冲出国门,走向世界的过程中。老干妈的名号越来越响,已经成了贵州除茅台之外,又一张王牌。其产值也从1998年的5000万元涨到2014年的40亿元。大厦已经建成,67岁的“老干妈”陶华碧选择了功成身退。2014年6月,老干妈股权结构变更,陶华碧将手中1%的个人股权给了次子李妙行。据天眼查数据显示,目前李妙行持股51%,是老干妈的实际控制人,长子李贵山则持股49%。两人分工也很明确,李妙行主内,全面负责工厂大小事务;李贵山则更多涉及酒店、地产、投资等对外业务。而闲下来的陶华碧就每天坐着她那辆拉风的“贵A8888”限量版劳斯莱斯去打麻将。至此,陶华碧老干妈时代暂告一段落,新时代正式启幕。

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可“后陶华碧”时代的老干妈却从此进入了多事之秋。2016年,一位转投其他工厂的老干妈前员工,泄露了老干妈的配方,导致公司直接损失了1000多万元。2019年,老干妈厂区失火,以致三分之一的产能受损。更致命的是,由于生产成本上升,李妙行将贵州辣椒用便宜的河南辣椒代替,导致口味发生变化。使得网上充斥着“老干妈口味大不如前”的言论。连带着老干妈那几年的销售收入也一路下滑:2016年45.49亿、2017年44.47亿、2018年43.89亿。

危机之下,72岁的陶华碧不得不重出江湖,保卫老干妈。而打响的第一枪,就是原料。陶华碧把辣椒重新换成贵州辣椒,并亲自监督从原材料到生产过程。同时首次借助媒体力量,在电视上公开了老干妈生产车间,披露生产细节。在营销上,老干妈也是不鸣则已一鸣惊人。先是与时尚买手店Opening Ceremony合作,推出老干妈卫衣征战纽约时装周。后又与《男人装》大胆玩跨界,推出定制礼盒、定制手提袋等商品,被网友称为“火辣教母”。2019年,更是凭借一则《拧开干妈》的魔性洗脑广告,强势出圈。去年情人节,老干妈还索性变身“恋爱专家”,推出情人节限定瓶,教你谈恋爱。一通组合拳打下来,老干妈终于重回神坛。业绩显示,2019年老干妈销售收入50亿元创新高,同比增长14.43%。2020年,其销售收入再次打破记录到54亿,同比增长7%。在2020年十大辣椒酱排行榜中,老干妈稳居榜首。

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不过,这也并非表示老干妈就此可以高枕无忧。毕竟辣酱江湖,觊觎者甚多。早年老干妈刚发家时,全国各地曾一夜之间冒出50多个仿冒品。更有甚者,直接以老干妈命名,取名为“湖南老干妈”,连包装都相差无几,并且还取得了国家专利局授予的外观专利。这给老干妈带来了极大的维权难度。据陶华碧事后回忆,当时和湖南老干妈的这场官司,她追着人家整整“打”了三年,数次和国家商标局“斗法”,最终才在时任贵阳市市长孙国强和中国“入世”首席谈判代表龙永图的极力斡旋下,赢得了这场官司。湖南老干妈之外,老干妈还遇到过一个同为贵州企业,也同样是做辣酱起家的老干爹。老干爹的市场份额一度与老干妈平分秋色,且同是油辣椒国家标准参与制定者之一。不过在老干妈轰轰烈烈的打假浪潮中,也沦为了炮灰,被迫退出市场。此后,老干妈设置了每年3000万的打假专项资金,并一口气注册了老于妈、老千妈、老妈干、老妈千等192个相似商标。

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如今,这些假冒的挑战者已渐渐偃旗息鼓,但新的挑战者依然层出不穷,多如过江之鲫。2016年-2017年,一群辣酱品牌借助明星网红光环迅速崛起。如老牌歌星林依轮创立的“饭爷”, 相声演员岳云鹏的“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”,网红李子柒的辣酱等。它们或依托线上带货,或依托强大的个人IP,一上线就销量不俗。此外很多食品巨头、如涪陵榨菜、海底捞、呷哺呷哺都曾表态,未来可能会进入酱料市场。这对老干妈来说都是挑战。

但其实,无论是刚办厂时,还是如今身价上亿的老干妈帝国。老干妈所面临的挑战从未少过。只是陶华碧从来只坚守两个字,真诚。放在产品上,是老干妈坚持数十年同一味,价格也基本不变。放在管理上,是独有的老干妈式管理:员工要出差,陶华碧就亲手煮几个鸡蛋,然后送出厂坐上车;员工要结婚,她要亲自当证婚人;员工反映吃住不容易,陶华碧一拍板:所有员工食宿全包,且这个政策至今未变。

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对于陶华碧来说,不欺诈,不做不了解的东西,用最好的产品,去拿下该拿下的市场。这就是最简单的商业逻辑。

如今,当初的永不上市四大家,顺丰已经打了自己的脸,娃哈哈也在有意向资本靠拢。只剩华为和老干妈还在坚守承诺。只是,“不上市、不贷款、不融资”原则虽传为佳话,却也让老干妈失去了很多机会。在挑战者纷至沓来的当下,国民女神老干妈能依旧笑傲江湖吗,让我们拭目以待。

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